CRM-маркетинг — хайп или новая реальность?

28 февраля 2022
~7 мин

Елизавета Трибунская, директор по маркетингу DD Planet, и Юрий Андреев, руководитель направления CRM DD Planet, отвечают на частые вопросы пользователей о внедрении CRM и продвижении на основе данных о клиентах и сделках.

Смотреть видео

Каждые пару лет на digital-рынке возникает новое модное веяние, и бизнесу сразу кажется, что именно оно сделает конверсии выше, а жизнь счастливее. TikTok, инфлюенсеры, видео, классифайды и маркетплейсы, мессенджеры и чат-боты… В последний год к этому списку добавился CRM-маркетинг, и вокруг него поднялся не меньший ажиотаж.

Мы изучили опасения и желания наших клиентов, связанные с внедрением CRM и продвижением на основе данных. В этой статье разбёремся, действительно ли CRM как ядро бизнеса помогает развивать маркетинг и продажи или это очередной хайп, о котором все забудут.

 

Вас могут заинтересовать услуги:

Нас­трой­ка WEB-ана­ли­ти­ки
Подробнее
Корпоративные порталы
Подробнее
Внедрение Битрикс24
Подробнее
Внедрение и настройка CRM
Подробнее

А что значит CRM-маркетинг? Какую роль играет CRM?

В CRM-системе компания хранит и анализирует тепло-горячую базу данных о людях, которые заинтересованы в продукте: покупали, звонили или оставили заявку на сайте — дали согласие, что с ними будут контактировать.

CRM-маркетинг — система взаимоотношений с клиентами, построенная на собранных данных о текущих и потенциальных покупателях.

CRM-маркетинг часто сравнивают с Data Driven маркетингом. Отличий, по сути, нет: CRM-маркетинг — это частный случай Data Driven. Накопленная статистика используется с главной для каждого бизнеса целью — увеличить прибыль.

Маркетологи используют данные из CRM для продвижения по десяткам разнообразных каналов коммуникации: email, СМС, мессенджеры, пуши в мобильное приложение, рекламные кампании и programmatic, таргетинг по базе контактов или динамический ремаркетинг. Можно мотивировать людей подписаться на сообщество в соцсетях, приглашать на мероприятия и поздравлять с днём рождения.

Правда, что как только я установлю CRM, сразу вырастут продажи?

Продажи вырастут, но для этого нужно разобраться, что и, главное, кому хотим продавать.

CRM-маркетинг — отличный инструмент для продаж существующим клиентам: повторных и особенно регулярных продаж, а также продаж дополнительных опций, если товар требует дальнейшего обслуживания.

Считается, что удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Если человек каждый месяц покупает контактные линзы, вероятность, что он закажет их повторно, высока. Особенно если вовремя появиться с релевантным его потребностям предложением и предложить бонус за лояльность.

Или, например, человек купил автомобиль. Почему бы не предложить ему под сезон зимнюю резину — это будет нужная и полезная покупка.

В целом, увеличение среднего чека и среднего LTV — это лучшие показатели для оценки эффективности CRM-маркетинга.

Получается, нужно тщательно вносить в базу данных информацию о существующих клиентах. Но что сделать, чтобы этих клиентов стало больше?

Клиентов станет больше, если качественно обрабатывать все заявки и бережно вести потенциальных покупателей по воронке.

На каждом этапе воронки следует ставить чёткие и конкретные задачи. В CRM по каждому обращению специалист получает задачу, заявки собраны в одном месте и не теряются. Это помогает вовремя звонить или отправлять предложения клиентам.

Важно сохранять баланс: не быть навязчивыми, это может спровоцировать человека отписаться, но проявлять настойчивость, чтобы он в итоге выполнил нужное вам целевое действие.

Чтобы было кого вести по воронке, надо увеличивать количество входящих запросов или, как мы обычно говорим, лидов. Поможет ли CRM увеличить количество лидов в базе данных?

Чтобы увеличить число входящих запросов и расширить верхнюю часть воронки, нужно данными из CRM обогащать рекламные кампании. Информацию из CRM мы можем отдавать во внешние системы, чтобы показывать рекламу в Яндекс, Google и их рекламных сетях, в социальных сетях.

Так, если мы знаем, что клиент в 2020 году купил подгузники, то в 2022-м ему логично предложить развивающие игрушки, а через 15 лет — подготовку к экзаменам.

Для этого мы настраиваем:

  • Ремаркетинг. Таргетинг на пользователей, которые посещали сайт или выполняли определённые действия на нём. Пользователи видят персонализированную рекламу по интересам.
  • Look-a-like. Таргетинг на пользователей, которые похожи на существующих клиентов по различным параметрам, — они с большей вероятностью совершат конверсию.

Благодаря CRM к описанию целевой аудитории и сегментации можно подойти с гораздо большим пониманием, потому что известно, как ведут себя покупатели. У нас намного больше данных о том, кто именно нам нужен, значит мы можем обучить искусственный интеллект рекламных систем качественно, на большой базе, и сэкономить на рекламе.

А порядок в сделках будет сразу наведён, и я смогу посмотреть всю историю по каждому клиенту, даже если он обращался ко мне 10 лет назад?

Порядок будет наведён, но не сразу — придётся разложить всю информацию по полочкам. Данные нужно аккуратно импортировать, вносить в систему и хранить в актуальном состоянии. Для этого фиксировать абсолютно все касания с компанией.

В CRM формируется уникальный ID пользователя, который позволяет связать все обращения в один профиль: звонки с разных номеров, переходы по рекламе, сообщения в чате, покупки в офлайн-офисах. Система понимает, что всё это делал один человек, и позволяет отследить и проанализировать историю сотрудничества.

Вообще порядок — это синоним CRM-маркетинга. Сначала очень важно выстроить бизнес-процессы по работе с клиентами, а потом уже автоматизировать их.

Если автоматизировать хаос, получится автоматизированный хаос.

Актуальность данных имеет значение: статистика, которая хранится больше пяти лет, может быть бесполезна, так как человек уже успел поменять машину, например. Но это очень зависит от тематики бизнеса. Если вы хранили историю общения с клиентом, то технически её легко подтянуть. Если раньше был порядок, то перенести его в CRM гораздо проще.

После того как я заведу имена и телефоны по всем клиентам, я смогу сделать такую рассылку, чтобы каждому клиенту было предложено купить именно тот товар или услугу, которые точно нужны?

Когда мы навели порядок и знаем, чем интересуются наши клиенты, можем адресно сделать персонализированную рассылку и предложить товары, которые интересуют их в этот момент, или смежные товары, которые могут потенциально заинтересовать.

Для этого мы используем инструменты email-маркетинга, которые есть в CRM-системе:

  • Триггерные рассылки. Триггер — это внешний повод, который генерирует клиент: праздник, день рождения, заказ товара. Например, после оформления заказа, человек автоматически получает письмо с подтверждением, а затем статусами для отслеживания посылки. Или при регистрации на мероприятие клиенту уходит письмо «Спасибо за регистрацию», а следом напоминания о времени начала и подробная программа.

    Если для бизнеса необходимо, чтобы клиент обязательно получил информацию, запускаем коммуникационные цепочки. Например, мы звонили клиенту, после отправили письмо. Если он не прочитал — отправляем СМС.

  • Рекламные рассылки — повод создаёт компания с целью проинформировать клиента. Например, появился новый товар или запустили акцию.

Будут ли нужные клиенту товары или услуги показываться в рекламе?

Искусственный интеллект становится умнее и может правильно предлагать товары и услуги на основе истории покупок и взаимодействий. Например, в CRM «Битрикс24» есть инструмент, который таким образом увеличивает шансы продажи.

Аналогично и в каждой рекламной системе. Нейросеть использует данные о пользователях и показывает персонализированные объявления с высокой вероятностью конверсии.

Но чтобы система воронок и искусственного интеллекта работала лучше и лучше, нам придется её обучать. Поэтому важно постоянно анализировать обратную связь от пользователей, тестировать разные варианты и выбирать те, которые лучше работают.

Когда мы отправили письмо, то хотим знать, дошло ли оно до получателя?

Для этого есть встроенные в CRM инструменты аналитики. С их помощью мы видим:

  • сколько человек получили рассылку;
  • тепловую карту;
  • число переходов по ссылке;
  • число регистраций.

Используйте эти данные, чтобы улучшить текст, дизайн и повысить конверсию в следующих рассылках.

Что нужно сделать с технической точки зрения, чтобы всё это заработало?

Как это ни банально — установить и настроить CRM, на рынке есть много вариантов решений, подходящих для разных целей. В DD Planet мы работаем с CRM «Битрикс24» и внутри компании, и внедряем ее клиентам. На основе коробочной версии можно реализовать любую идею под конкретные бизнес-требования.

Какой же вывод: хайп или реально рабочее решение?

Опыт внедрения CRM показывает, что маркетинг на основе данных о клиентах помогает заметно повысить лояльность и построить долгосрочные отношения с аудиторией. Также удается привести новых пользователей, которые остаются с брендом в дальнейшем. Все касания с компанией сохраняются в системе, которая в свою очередь помогает найти лучшее предложение для каждого сегмента. Какую CRM выбрать — решать вам, но внедрить ее в свой бизнес однозначно стоит.

Если вам удобнее посмотреть беседу спикеров в видеоформате:

Найдем решение вашей задачи

Заполнить бриф
Предыдущие кейсы:
B2B-порталы