Digital Development Planet
Все кейсы
Рекламная кампания банковского продукта

Банк существует с 1990 года. Ранее клиентам он был известен под другим названием, однако с 2015 года решением акционеров банк был переименован в свое нынешнее наименование.
Уставной капитал - 178 626 665 рублей.

Название РК

Индексный продукт банка.

Индексный продукт – это персональные инвестиции. Они позволяют вкладчику, при гарантии возврата изначально вложенных средств, получить доход от прироста базового актива (выбранной акции). Основными преимуществами такого продукта является 100% защита вложенных средств, а также возможность получить неограниченный доход. К выбору предлагаются различные инструменты российского и американского фондового рынка, такие как: Apple, FaceBook, Tesla, Сбербанк, Газпром, Аэрофлот и другие.

Бюджет

10 000 000 рублей

Задачи РК

  • Повышение узнаваемости «зонтичного» бренда банка:
    • повысить знание продуктов компании и индексного продукта;
    • связать индексный продукт с «зонтичным» брендом и банковской категорией.
  • Повышение посещаемости сайта до 67 000 в месяц.
  • Целевое действие: заявка/звонок.

Сроки РК

3 месяца/по мере выработки бюджета.

Работа с ЦА

При разработке над рекламной кампанией были выбраны следующие инструменты, позволяющие достичь максимального охвата целевой аудитории:

  • Использование видео в Digital, как инструмент, наиболее приближенный к ТВ по качеству контакта.
  • Построение оптимального сплита видеоканалов в Digital для максимального охвата ЦА.
  • Точные рекомендации по длине флайта, охват/частота за кампанию.
  • Уточнение ГЕО – вся Россия.
  • Выбор периода действия РК: сентябрь-декабрь.
  • Выбор «золотой аудитории»:
    • Настройка точного таргетинга по финансовой тематике (кредиты, финансирование, инвестирование, депозиты, вклады, авто, ипотека).
    • Ретаргетинг/маркетинг для возвращения ЦА повторно на сайт, убеждение ЦА.
  • Выбор конверсионного инструментария для максимальной конверсии в виде звонков и заявок на сайте.

Каналы продвижения

Основная проблема нового банка – скепсис пользователей. Чтобы нивелировать негатив, была рассмотрена следующая стратегия:

Путь пользователя в интернете:

Воронка привлечения аудитории:

Важный момент – это знание бренда/банка, узнаваемость продукта и общее доверие. При этом обеспечивается привлечение нужного нам количества лидов.

В соответствии с этим были выбраны следующие каналы продвижения в указанном процентном соотношении:

Эти каналы обеспечивали все три этапа привлечения аудитории и выполнения целевых действий. В первоначальном плане между ними ставился разрыв в один месяц, который мы в дальнейшем скорректировали до трех (растянули период).

Виды рекламы и их конверсия

ПлощадкаКонверсия, %Цена цели, руб.
Видео-реклама
Сайты подбора банковских услуг 0,37% 4376,41
Баннерные сети
Баннерные сети 0,33% 15441,06
Социальные сети/промо-посты
Vk.com - LeadADS 0,48% 16349,87
Fb - LeadADS 55,56% 3714,96
Ok.ru - LeadADS 0,30% 6997,12
Контекстная реклама
Яндекс.Директ 0,56% 4907,18
Google Adwords 0,79% 4450,87

Стоимость лида

План РК предусматривал различные сценарии событий (т.е. видеоканал должен был работать при разном бюджете), потому стоимость лида первоначально варьировалась от 7000 до 3000 рублей.

Сложности проекта и их решение

С этими трудностями наша команда столкнулась на этапе после планирования:

  1. Сужение ГЕО с России на Москву.
  2. Изменение креатива банка (в первый месяц работы).
  3. Удлинение сроков утверждения видео/баннеров, а, соответственно, и затягивание старта и подключения каналов.
  4. Затягивание старта. Фактически кампания стартовала в середина декабря. А пик кампании пришелся на январь-февраль.
  5. Клиент сократил бюджет на видео-рекламу.

Выводы

  1. Сокращение ГЕО с «вся Россия» на «Москва» привело к моментальному повышению стоимости лида. Из-за этого клиент принял решение о сокращении бюджета на видео-рекламу и перераспределении бюджета на другие каналы. При этом клиент не ограничивал нас в выборе каналов продвижения и в распределении бюджета, сроков РК.
  2. В связи с п.1 первоначальный бюджет был разбит не на месяцы, а на периоды.
    Первый период – совмещение брендирования, контекстной рекламы и соцсетей (vk.com, facebook и target., y.com). В первоначальном плане РК большая часть брендированной рекламы должно было пойти на видеоканалы, но бюджет пошел на баннерные сетки с оплатой за CPC, что позволило получить большое количество показов.
    Второй период – сокращение охватной истории.
    Третий период - исключительно контекстная реклама и социальные сети увеличивая расходы только на этих каналах.
  3. Результаты рекламной кампании в первом периоде:
    • Сокращение стоимости заявки с 21000 рублей до 3600 рублей.
    • Увеличение количества посетителей уже на первом этапе до 52500 (план на всю РК был – 67000).
    • Увеличение охвата до 31 000 000 показов (не уникальные пользователи).
    • Рекламная кампания показала, что продвижение нового банка (банк был переименован в 2015 году, вышел на рынок с 2017 года) без брендированной РК невозможна.