Рекламная кампания для банковского продукта

Индексный продукт банка.

Индексный продукт — это персональные инвестиции. Они позволяют вкладчику, при гарантии возврата изначально вложенных средств, получить доход от прироста базового актива (выбранной акции). Основными преимуществами такого продукта является 100% защита вложенных средств, а также возможность получить неограниченный доход. К выбору предлагаются различные инструменты российского и американского фондового рынка, такие как: Apple, FaceBook, Tesla, Сбербанк, Газпром, Аэрофлот и другие.

10 000 000 рублей

• Повышение узнаваемости «зонтичного» бренда банка:
  повысить знание продуктов компании и индексного продукта;
• связать индексный продукт с «зонтичным» брендом и банковской категорией.
• Повышение посещаемости сайта до 67 000 в месяц.
• Целевое действие: заявка/звонок.

3 месяца/по мере выработки бюджета.

При разработке над рекламной кампанией были выбраны следующие инструменты, позволяющие достичь максимального охвата целевой аудитории:

• Использование видео в Digital как инструмента, наиболее приближенного к ТВ по качеству контакта.
• Построение оптимального сплита видеоканалов в Digital для максимального охвата ЦА.
• Точные рекомендации по длине флайта, охват/частота за кампанию.
• Уточнение ГЕО — вся Россия.
• Выбор периода действия РК: сентябрь-декабрь.
• Выбор «золотой аудитории»:
  • Настройка точного таргетинга по финансовой тематике (кредиты, финансирование, инвестирование, депозиты, вклады, авто, ипотека).
  • Ретаргетинг/маркетинг для возвращения ЦА повторно на сайт, убеждение ЦА.
• Выбор конверсионного инструментария для максимальной конверсии в виде звонков и заявок на сайте.

Основная проблема нового банка — скепсис пользователей. Чтобы нивелировать негатив, была рассмотрена следующая стратегия:

Путь пользователя в интернете:

Воронка привлечения аудитории:

Важный момент — это знание бренда/банка, узнаваемость продукта и общее доверие. При этом обеспечивается привлечение нужного нам количества лидов.

В соответствии с этим были выбраны следующие каналы продвижения в указанном процентном соотношении:

Эти каналы обеспечивали все три этапа привлечения аудитории и выполнения целевых действий. В первоначальном плане между ними ставился разрыв в один месяц, который мы в дальнейшем скорректировали до трех (растянули период).

План РК предусматривал различные сценарии событий (т.е. видеоканал должен был работать при разном бюджете), потому стоимость лида первоначально варьировалась от 7000 до 3000 рублей.

С этими трудностями наша команда столкнулась на этапе после планирования:

1. Сужение ГЕО с России на Москву.
2. Изменение креатива банка (в первый месяц работы).
3. Удлинение сроков утверждения видео/баннеров и, соответственно, затягивание старта и подключения каналов.
4. Затягивание старта. Фактически кампания стартовала в середина декабря. А пик кампании пришелся на январь-февраль.
5. Клиент сократил бюджет на видео-рекламу.

1. Сокращение ГЕО с «вся Россия» на «Москва» привело к моментальному повышению стоимости лида. Из-за этого клиент принял решение о сокращении бюджета на видео-рекламу и перераспределении бюджета на другие каналы. При этом клиент не ограничивал нас в выборе каналов продвижения и в распределении бюджета, сроков РК.
2. В связи с п.1 первоначальный бюджет был разбит не на месяцы, а на периоды.
   Первый период — совмещение брендирования, контекстной рекламы и соцсетей (vk.com, facebook и target., y.com). В первоначальном плане РК большая часть брендированной рекламы должно было пойти на видеоканалы, но бюджет пошел на баннерные сетки с оплатой за CPC, что позволило получить большое количество показов.
   Второй период — сокращение охватной истории.
   Третий период — исключительно контекстная реклама и социальные сети. Увеличение расходов только на этих каналах.
3. Результаты рекламной кампании в первом периоде:
   • Сокращение стоимости заявки с 21000 рублей до 3600 рублей.
   • Увеличение количества посетителей уже на первом этапе до 52500 (план на всю РК был — 67000).
   • Увеличение охвата до 31 000 000 показов (не уникальные пользователи).
   • Рекламная кампания показала, что продвижение нового банка (банк был переименован в 2015 году, вышел на рынок с 2017 года) без брендированной РК невозможна.