CRM-маркетинг — как управлять лояльностью потребителей

Елизавета Трибунская, директор по маркетингу digital-интегратора DD Planet
Источник: Блог CoMagic
Елизавета Трибунская, директор по маркетингу digital-интегратора DD Planet, дала комментарий для статьи в блоге CoMagic. Она рассказала о CRM-маркетинге: как выстроить продвижение на основе данных и улучшить отношения с клиентами.

CRM-маркетинг — это продвижение, основанное на данных о текущих и потенциальных клиентах. В CRM собирается информация о покупках, онлайн- и офлайн-обращениях, звонках — в системе отражается вся история жизни клиента в компании. Специалисты по продажам после встречи составляют портрет покупателя и также фиксируют его в CRM: статус, взгляды, интересы, планы на будущее и боли. Используя эти данные, маркетологи создают максимально релевантное предложение. За счет этого повышается лояльность потребителей и растут продажи.

Использовать информацию, собранную и структурированную с помощью CRM-маркетинга можно для разных рекламных инструментов: для контекстной и таргетированной рекламы, медийных размещений, e-mail-рассылок, бесплатного постинга в соцсетях и т. д. Какой формат при этом выбрать — зависит от целей рекламной кампании. Например, если нужно продать техобслуживание как дополнительную услугу после покупки автомобиля, лучше делать это не напрямую, чтобы не спамить клиента, а с помощью медийной рекламы. Здесь лучше подойдет графический баннер. А напомнить о необходимости пройти ежегодный техосмотр или продлить страховку лучше в письме или СМС, чтобы информация точно дошла до пользователя.

Как управлять лояльностью потребителей с помощью CRM-маркетинга:

1. Персонализация. Проанализировав данные из CRM, можно составить представление о предпочтениях и нуждах клиента и закрыть все его потребности в долгосрочной перспективе. Например, клиент купил машину и вы знаете, что у него недавно родился ребенок, — поздравьте с пополнением и предложите детское кресло, описав преимущества.

2. Сегментация и изучение целевой аудитории. Когда есть карточки в CRM, необходимости выдумывать аватары нет — это реальные данные, на основе которых аудиторию можно разделить на сегменты. Это поможет настраивать рекламу эффективнее, а следовательно, уменьшить цену клика и покупки. Особенно хорошо сужение аудитории работает в B2B-сегментах с высокой стоимостью заявки.

3. Удержание и «подогрев» текущих клиентов. Привлечь нового клиента всегда дороже, чем сохранить текущего. Направляйте бюджет на целевых клиентов: они уже покупали продукт, интересовались им на сайте или спрашивали по телефону, состоят в группе в соцсетях.

4. Попытка «разбудить» при помощи рекламы по контактным данным тех, кто уже является клиентом, но давно не пользовался услугами. Через три года после покупки нового автомобиля человек вполне может уже думать про то, что было бы неплохо купить автомобиль поновее. У нас хороший результат дала реклама по старым клиентам медицинского центра, прекрасно работает напоминание о регулярных действиях по почте и в СМС.

5. Обращение к потенциальным клиентам, похожим на текущих: у них могут быть одинаковые интересы, жизненная ситуация и приоритеты. Вероятность покупки в таком случае намного выше.

6. Поощрение лояльности, бонусы. Особенно если товар покупают регулярно или с определенной периодичностью. Так, человек, покупающий контактные линзы у одного производителя, не уйдет к конкурентам, а будет копить и использовать скидку, действующую для него в компании.

7. Тестирование разных каналов и изучение статистики. Показывайте разным группам пользователей отдельные сообщения. Кому-то вы предложите скидку, а кому-то — нет. Посмотрите, в каком сегменте это лучше сработало.

8. Фиксация в CRM обратной связи. Отслеживайте реакцию пользователя на ваше сообщение: отписался ли он после рассылки или, наоборот, прочитал письмо, удалил ли пуш-уведомление или перешел по нему на сайт. Важно анализировать частоту отправки сообщений разным сегментам пользователей по разным каналам, чтобы не вызвать раздражения вместо повторной покупки.

9. Предложение оставлять отзывы в обмен на бонусы или подарки. Если покупатель остался доволен, сделал покупку на крупную сумму, и особенно не в первый раз, скорее всего, он достаточно лоялен, чтобы написать о компании что-то хорошее в публичном пространстве. Это поможет улучшать репутацию и привлекать новых клиентов.

10. Отслеживание среднего LTV. Увеличение этого показателя — главная характеристика лояльности.

Применяя эти советы на практике, важно поддерживать баланс. Не стоит быть навязчивыми, это спровоцирует человека отписаться, но можно проявлять настойчивость, чтобы клиент в итоге выполнил нужное целевое действие. Показывайте рекламу, которая связана с реальной жизнью человека и вызывает ;не нарушайте личное пространство. Так получится сохранить текущих и привести новых лояльных клиентов.

 

Найдем решение вашей задачи

Заполнить бриф