Как построить идеальные отношения с клиентом через CRM-маркетинг

Елизавета Трибунская, директор по маркетингу digital-интегратора DD Planet
Источник: Новости маркетинга

Что такое CRM-маркетинг

CRM-маркетинг основан на данных об истории взаимоотношений с текущими и потенциальными клиентами. Уникальная информация о покупках и всех точках касания с каждым, кто обращался в компанию, хранится и выгружается из CRM-системы.

CRM-система «Битрикс24»

В e-commerce к этим данным добавляется история клиента с сайта: заказы, товары в корзине, покупки, избранное. Чем старше интернет-магазин, тем больше статистики можно собрать. Так, если мы знаем, что клиент в 2000-м году купил подгузники, то в 2002-м ему логично предложить развивающие игрушки, а через 15 лет — подготовку к экзаменам.

CRM-маркетологи используют разные инструменты для коммуникации с пользователем: email, sms, мессенджеры, пуши в мобильное приложение. Это и рекламные кампании, нацеленные на текущих клиентов, например, programmatic, таргетинг по базе контактов или динамический ремаркетинг. Мы можем просить людей подписаться на сообщество в соцсетях, приглашать на мероприятия и поздравлять с днем рождения.

Инструменты CRM-маркетинга

Когда мы знаем полный путь клиента с учетом его основных и сопутствующих потребностей, то можем использовать эти данные для персонализации маркетинга. Пользователю показывается максимально персонализированное сообщение, которое опирается на знание о его предыдущих покупках, действиях или предпочтениях. За счет этого мы можем добиться большей лояльности и построить долгосрочные отношения с клиентом.

Как сделать отношения с клиентом идеальными

Благодаря CRM мы знаем, кто наши текущие клиенты, поэтому основная идея CRM-маркетинга — удержать их. На удержание клиента тратится намного меньше денег, чем на привлечение нового. Мы можем правильно распределять бюджет и направлять его только на целевых клиентов: обратиться к тем, кто уже был на сайте и положил товар в корзину, подписался на группу в соцсетях или рассылку.

Вторая идея — обращаться к людям, похожим на существующих клиентов по каким-либо параметрам. Похожий на нашего покупателя человек с большей вероятностью отреагирует на сообщение или оформит заказ. Наша компания DD Planet, например, работает в узком B2B-сегменте разработки сложных сайтов, и мы умеем получать платежеспособные лиды на эту услугу с контекстной рекламы, потому что хорошо понимаем, кто наши клиенты сейчас и чем они интересовались в момент принятия решения о сотрудничестве с нами.

Важное правило: чем регулярнее покупка, тем эффективнее будет CRM-маркетинг.

Если клиент каждый месяц покупает контактные линзы, вероятность, что он закажет их повторно, высока, особенно если появиться со своим предложением вовремя и предложить бонус за лояльность.

CRM-маркетинг начинается со стратегии и сбора данных, а его результаты сильно зависят от правильной сегментации и аналитики. Мы собрали несколько полезных советов, которые помогут не упустить важное при запуске CRM-маркетинга.

Сегментировать целевую аудиторию

Любая стратегия начинается с описания целевой аудитории. Как правило, мы придумываем аватар на основе характеристик, интересов, потребностей или болей аудитории. Для финансового приложения он может выглядеть так: Аня из Москвы, работает веб-дизайнером в агентстве, по вечерам любит ходить на выставки современного искусства, мечтает купить квартиру в центре.

CRM-маркетинг позволяет не придумывать виртуального персонажа, а изучить реальные данные из полей CRM и на основе статистики создать сегменты.

Если нужно описать потенциальных клиентов, то персонаж будет уже вымышленный, но похожий на существующих: к его описанию мы подойдем с гораздо большим пониманием, потому что знаем, как ведут себя покупатели. Принцип похож на формирование look-alike аудитории, только в нашем случае ЦА собирается на основе данных из карточки CRM.

Поймите свою целевую аудиторию, но не измеряйте среднюю температуру по больнице — посмотрите на реальные сегменты. Например, сложно понять, сколько лет среднему покупателю. Нельзя взять все, что мы знаем о возрасте и поделить на количество клиентов. Так, не получится назвать средний возраст аудитории свадебного салона, потому что товарами одинаково интересуются 25-летние невесты и их 50-летние мамы.

Разными могут быть и обстоятельства покупки. Сравните два сегмента, представители которых часто покупают билеты на самолет:

  • путешествуют с друзьями;

  • покупают билеты для командировки сотрудников в компании.

Обратите внимание, что они совершают одно и то же действие, но цели различаются. К ним нужно обращаться по-разному, подбирать для каждого свои мотиваторы.

Хранить как можно больше данных

Для подготовки сообщения пользователю и сегментации нужно выгрузить максимально полные данные — следует стремиться знать о клиентах как можно больше. Очень важно вернуть в CRM обратную связь: когда отправили рассылку и кто-то отписался, фиксируем это в системе.

Не должно быть нескольких записей на одного клиента. Все взаимодействия по разным каналам коммуникаций складываем в одну ячейку с несколькими точками контакта. Например, один и тот же клиент представился по-разному, когда приходил в офис, звонил и написал email. Если не связать все точки контакта с одним профилем, у нас получится искаженное представление о том, какой канал привлечения покупателей эффективно сработал и сколько на самом деле было касаний до покупки.

Объединение профилей одного и того же клиента в CRM-системе «Битрикс24» 

Такую базу данных можно и нужно интегрировать со всеми системами: выгружать данные, подключаться к системам аналитики и другим инструментам. Очень удобно, если все они находятся внутри одной экосистемы: получается полноценная база знаний, где есть и история общения с клиентами, и инструкции, какую наценку ставить на какой тип товара, и многое другое.

Анализируйте

Мы отправили сообщение аудитории и начинаем анализировать — выдвигаем гипотезы. Например, давайте предложим человеку, который с нами уже пять лет и давно ничего не покупал, бонус за лояльность. Не будем говорить «Вы давно не заходили к нам на сайт», лучше подготовим такое послание: «Вы давно с нами вместе, мы решили вам дать скидку на следующую покупку». Затем посмотрим, на каком сегменте это даст хороший эффект. Сравниваем: первой группе мы предложили бонус, второй — нет. Точно ли у нас больше покупок среди тех, кому предоставили бонус? Возможно, есть сегмент, чувствительный к бонусам?

Или мы отправили push-уведомление — кто-то после него удалил наше мобильное приложение, а кто-то купил товар или услугу. Заработали ли мы на этой покупке или больше потеряли из-за того, что упустили возможность контактировать с другими пользователями?

Главный совет: тестируйте разные каналы и анализируйте. В этом очень помогают А/Б-тесты — возможность быстро попробовать и проанализировать в одном флаконе. В рекламе так постоянно тестируются тексты и баннеры: в одном креативе пишем «скидка», в другом — «гарантия», светлый фон сравниваем с ярким и т. д. Чтобы посчитать эффективность, изучайте отчеты в рекламных и аналитических системах, для рассылок — статистику от провайдера.

Когда мы считаем эффективность мероприятий, направленных на наши контакты, главная метрика, на которую нужно обратить особое внимание, — это LTV (Lifetime Value) — деньги, которые принес клиент за все время работы с ним.

Увеличение среднего LTV — это и есть показатель идеальности отношений с точки зрения CRM-маркетинга.

Автоматизируйте

Все процессы, которые поддаются автоматизации, надо автоматизировать: сегментирование аудитории, настройки «догоняющих» кампаний, весь сбор данных, А/Б-тесты. Удобно автоматизировать продажи сопутствующих услуг. К примеру, клиент купил стиральную машинку, и ему начинает показываться персонализированное сообщение с предложением купить порошок, подходящий именно для этой машинки. Через две недели система напомнит, что порошок закончился.

Заключение: сохраняйте баланс

Применяя все эти советы на практике, поддерживайте баланс. Не будьте навязчивыми, это может спровоцировать человека отписаться, но проявляйте настойчивость, чтобы клиент в итоге выполнил нужное вам целевое действие. Показывайте рекламу, которая связана с реальной жизнью человека и вызывает отклик, но не нарушайте личное пространство. Так вы сможете сохранить своих и привести новых лояльных клиентов.

Найдем решение вашей задачи

Заполнить бриф