Евгений Сметанин
Head of SEO финансового маркетплейса "Выберу.ру"
Ситуативный трафик стал сильнейшим драйвером роста для интернет-проектов в 2022 году. Бренды, успевшие подстроиться под новые реалии рынка, получили новых клиентов и заказы. Изменения на уровне государства и экономики продолжают влиять на спрос и в новом году.
В этой статье Евгений Сметанин, Head of SEO маркетплейса «Выберу.ру», на примере финансовой отрасли рассказал, как SEO-специалистам действовать быстро и забрать на свой сайт большие объемы информационного и коммерческого трафика по ситуативным запросам.

Что такое ситуативный трафик

Еще один яркий пример – график колебания спроса по льготной ипотеке. В 2022 году было два крупных инфоповода: повышение ставки до 12% и ее снижение до 7%. На графике ниже видно, что в эти периоды спрос был на пике.

Почему важно работать с ситуативным трафиком:

• большие объемы трафика;
• низкая конкуренция в поиске;
• большой объем трафика положительно влияет на ранжирование домена в целом;
• повышение узнаваемости бренда и лояльности к нему;
• конвертация читателей в клиентов;
• рост дохода с рекламы.

Единственный, но довольно критичный риск – быстро растущий спрос имеет свойство так же быстро затухать. У вас может быть несколько месяцев, недель или даже дней, чтобы создать страницу, статью или продукт под какой-то инфоповод. Так, в марте в связи с блокировкой Visa и MasterCard на российском рынке выросла популярность китайской платежной системы UnionPay. Пик спроса наблюдался в марте, затем произошел резкий спад. Те, кто успели создать страницу под этот продукт в марте, собрали гораздо больше трафика и заказов, чем в последующие месяцы.

Как работать с ситуативным трафиком

Я приведу примеры реальных кейсов, как нам удалось поймать и максимально отработать ситуативный спрос в двух случаях: с информационным и коммерческим трафиком.

Информационный трафик

Многие владельцы бизнеса относятся к инфотрафику скептически, якобы он не приносит денег. На самом деле, решая информационные потребности посетителей, можно завоевывать доверие к бренду и впоследствии обрести постоянных клиентов. Так, пользователь с большей вероятностью захочет купить товар или услугу на вашем сайте, если вы неоднократно помогали ему разобраться в проблемах и уже убедили его в своей экспертности.

Если на своем сайте вы публикуете статьи и новости по тематике бренда, то залог успеха в работе с ситуативным инфотрафиком – это синергия в работе редакторов и SEO-отдела.

Чтобы найти растущий спрос, мы регулярно мониторим новостные ленты, Яндекс Дзен, Google Trends, Telegram-каналы. Бывает так, что полезная инсайдерская информация поступает от партнеров: банков, МФО и т. д. Когда редакторы выявляют инфоповод для статьи, то сразу сигнализируют об этом SEO-команде. Мы предоставляем список ключевых фраз, которые им необходимо использовать.

Я рекомендую собирать ключи по ситуативным тематикам с помощью поисковых подсказок Яндекса и Google. Это полезный лайфхак, так как в Яндексе, например, подсказки обновляются каждые 30 минут. Для сравнения Вордстат обновляет данные достаточно долго, что может ограничить вашу скорость действий.

Поисковые подсказки можно собирать из YouTube и Яндекс Директа. Еще вариант – вручную вводить маркерные запросы в строку поисковых систем, но удобнее воспользоваться специализированными сервисами, например, KeyCollector.

У статей, которые должны собирать ситуативный трафик, самый высокий приоритет в потоке задач. Мы сразу отправляем их на переобход поисковыми ботами Яндекса и Google, шарим в соцсети.

Весь этот процесс обычно занимает несколько часов в зависимости от сложности материала. Статьи быстро попадают в индекс.

Разберем конкретный кейс. Весной 2022 года вырос спрос на банковские услуги в СНГ: россияне оформляли там банковские карты для оплаты онлайн-покупок и ушедших из России сервисов. Одним из наиболее популярных направлений стал Казахстан. Мы сразу же выпустили подробный гайд «Как открыть банковскую карту в Казахстане» – за счет полезного контента привлекли потенциальных клиентов, заинтересованных в приобретении услуги.

Постоянные разделы сайта тоже могут быть сильно подвержены влиянию ситуативного спроса. Как пример, на «Выберу.ру» это раздел, где представлены курсы обмена и конвертер валют. В марте 2022 года трафик на него вырос в четыре раза по сравнению с нашими обычными значениями.

Помимо тематического трафика мы стараемся охватить спрос по смежным инфоповодам. Продуктами, которые представлены у нас на сайте, пользуются широкие слои населения: у всех есть банковские карточки, у многих – ипотека или кредиты. В их приобретении заинтересована в том числе аудитория, которая искала новости о мобилизации.

Мы написали об этом пять статей, получили более 2 млн визитов на сайт. Конверсия в заказ или подачу заявки у такой аудитории невысокая, но абсолютные значения по количеству заказов нас более чем устраивают.

Такая практика тоже может приносить прибыль бизнесу. Стоит подумать, о каких значимых инфоповодах вы можете рассказать на сайте, учитывая его специфику.

Коммерческий трафик

Коммерческие запросы подразумевают, что пользователь хочет купить товар или услугу. Сигналы о необходимости создать новый коммерческий продукт – в нашем случае листинг – поступают, как правило, от продакт-менеджеров. SEO-специалисты также мониторят рынок по своим направлениям, поэтому инициатива может исходить и от них – опять же, отделы работают в синергии.

Наша задача – максимально оперативно создать MVP-версию продукта, важно действовать очень быстро. На этом этапе главное, чтобы страница содержала целевой список продуктов и базовую оптимизацию: заголовки и метатеги. Отмечу, что крайне важно разместить страницу в структуре сайта, настроить внутреннюю перелинковку, чтобы передать ей внутренний ссылочный вес и ускорить индексацию. Затем отправляем страницу на переобход поисковыми ботами в Яндекс Вебмастер и Google Search Console.

После этого можно заняться стандартной работой по сбору семантического ядра, детальной оптимизацией страницы и привлечением внешней ссылочной массы. Не стоит забывать про важное правило: новая страница должна включаться в файл sitemap.xml.

Краткий чек-лист для быстрой индексации страниц

1. HTTP-заголовок Last-Modified.
2. Обход сайта по счетчику Яндекс Метрики.
3. Корректный sitemap.xml:
   • добавление новых страниц в файл;
   • заполнение lastmod;
   • заполнение priority.
4. Включение новой страницы в структуру сайта:
   • ссылку на коммерческую страницу добавляем в блоки перелинковки;
   • ссылку на статью или новость ставим вверху ленты.
5. Отправка страницы на переобход в ЯВМ и GSC.
6. Регулярное добавление нового контента.
7. Репосты в социальные сети.​

Перейдем к кейсам. В марте правительство анонсировало льготную ипотеку для IT-специалистов, в апреле банки стали ее активно продвигать, а в конце мая был выдан первый ипотечный кредит по этой программе.

Мы создали листинг IT-ипотеки в апреле, и он сразу начал собирать трафик и лиды.

Похожая ситуация была с вкладами в юанях. Спрос резко вырос в марте:

Выиграли компании, которые создали страницу в марте, так как в апреле спрос резко упал.

После повышения ставки ЦБ огромный спрос был на вклады под 20% годовых и выше:

Нам удалось его удовлетворить, создав страницу в первый день после появления продукта на рынке.

С помощью коммерческого ситуативного трафика вы можете получить прибыль здесь и сейчас. Информационный же позволяет существенно увеличить поток посетителей на сайт и повысить узнаваемость бренда. Не забывайте о главном: спрос может скоро угаснуть, важно быть быстрыми и гибкими.